Comment faire une campagne SEM?

Dans cet article, vous apprendrez comment lancer une campagne SEM, nous verrons des exemples et quelques stratégies pour tirer le meilleur parti de votre publicité SEM. Nous nous concentrerons spécifiquement sur les campagnes PPC sur les moteurs de recherche comme Google ou Bing.

Si vous cherchez une méthode pour augmenter l’exposition d’un produit et/ou service de manière simple, rapide et économique…

Je vous recommande donc de lire cet article jusqu’au bout.

Commençons!

Qu’est-ce que SEM – Search Engine Marketing

Le SEM est une forme de publicité en ligne dans laquelle les annonceurs paient une somme d’argent lorsque les utilisateurs cliquent sur leurs annonces sur les moteurs de recherche.

Le SEM ( Search Engine Marketing = Search Engine Marketing) est un excellent moyen de faire de la publicité sur Internet. Des plateformes telles que Google Adwords ou Bing Ads, offrent un système puissant pour connecter acheteurs et vendeurs en un seul clic…

Les annonceurs enchérissent sur la valeur perçue d’un clic par rapport aux mots clés, aux plates-formes et au type d’audience dont il provient. Ceci est également connu sous le nom de marketing PPC (Pay Per Click = Pay Per Click).

Comment faire une campagne SEM? – Des concepts basiques

Le marketing SEM est utilisé pour toutes sortes d’objectifs de campagne, notamment :

• Augmenter les ventes.
• Générer des leads (clients potentiels).
• Promouvoir la notoriété de la marque.

SEM est une question de pertinence. Les gens recherchent des produits, des services et des informations spécifiques à tout moment dans les moteurs de recherche. Les annonceurs ont la possibilité de diffuser une annonce ciblée au moment exact où cette recherche est effectuée.

Par exemple, si un internaute recherche «téléphones haut de gamme», un annonceur peut diffuser une annonce proposant des téléphones haut de gamme, comme illustré dans l’image suivante :

Grâce à la structure du compte et aux paramètres de ciblage, les annonceurs peuvent mener des campagnes SEM réussies tant que la pertinence est primordiale.

Le véritable pouvoir du SEM sur des plateformes comme Google est que vous pouvez cibler vos annonces sur des personnes qui recherchent activement ce que vous avez à offrir.

SEM vs SEO: quelle est la différence?

Généralement, le « marketing par moteur de recherche » (SEM) fait référence au marketing de recherche payant, un système dans lequel les entreprises paient Google pour afficher leurs annonces dans les résultats de recherche.

L’ optimisation des moteurs de recherche ou SEO, est différente car les entreprises ne paient pas Google pour le trafic et les clics ; au contraire, ils obtiennent une place gratuite dans les résultats de recherche en ayant le contenu le plus pertinent pour une recherche par mot clé donnée.

Le référencement et le SEM devraient tous deux être des éléments fondamentaux de votre stratégie de marketing numérique. Le référencement est un moyen puissant de générer du trafic Web permanent en haut de l’entonnoir de vente, tandis que les annonces sur les moteurs de recherche sont un moyen très rentable de générer des conversions en bas de votre entonnoir.

Principales plateformes SEM

Annonces Google (Google AdWords)

Google Ads , qui fonctionne sur Google, les sites des partenaires de recherche et les sites du Réseau Display , est la plus grande plate-forme de paiement par clic.

Google Ads a été lancé en octobre 2000 et a subi plusieurs perturbations au cours des 17 dernières années. Google Ads s’adresse à l’ensemble des entreprises, des petites entreprises aux sociétés Fortune 500.

Publicité Microsoft (Bing Ads)

Comme Google Ads, Microsoft Advertising est une plate-forme de paiement par clic qui affiche des annonces sur les réseaux Microsoft et Yahoo. La plateforme utilise également des partenaires de recherche.

Microsoft Advertising est principalement une publicité basée sur des mots clés. Microsoft Advertising compte 137 millions de moteurs de recherche de bureau uniques sur le réseau Bing (chiffres 2017).

Vous préférez le matériel audiovisuel?

Voici une vidéo avec des concepts SEM de base et quelques conseils qui vous aideront à optimiser vos campagnes SEM dans Google Adwords ou Microsoft Advertising.

Structure d’un compte SEM

Exemples de campagnes et de groupes d’annonces

Les annonceurs commencent par choisir des thèmes de mots clés et créer des campagnes individuelles.

Par exemple, vous pouvez créer une campagne SEM et diffuser une publicité sur le thème « chaussures de cérémonie ». Au sein de cette campagne, il existe des sous-catégories thématiques, appelées groupes d’annonces. Ces groupes d’annonces peuvent inclure :

chaussures formelles noires

chaussures formelles confortables

chaussures formelles bon marché

Chaque groupe d’annonces contient ensuite des variantes de mots clés thématiques. Par exemple, le groupe d’annonces «Chaussures de soirée noires» peut contenir les mots clés suivants :

chaussures formelles noires pour femmes

chaussures formelles noires pour hommes

chaussures formelles noires pour enfants

Mots-clés: La base du SEM et du SEO

Les mots-clés sont la base du SEM et du SEO.

Dans SEM, les mots-clés sont les combinaisons de mots que vous utiliserez pour afficher vos annonces. Par exemple, un mot clé peut être « comment créer un didacticiel vidéo ». Vous pouvez utiliser ce mot clé pour afficher une annonce liée à ce sujet chaque fois qu’une personne recherche «comment créer un didacticiel vidéo» sur Google ou Bing.

Cependant, avant de pouvoir choisir les mots-clés à utiliser dans vos campagnes marketing sur les moteurs de recherche, vous devez effectuer une recherche approfondie de mots-clés dans le cadre de votre stratégie.

Comment dois-je choisir les mots-clés pour ma campagne SEM ?

Tout d’abord, vous devez identifier les mots clés pertinents pour votre entreprise et que les clients potentiels sont susceptibles d’utiliser lors de la recherche de vos produits et services. Une façon de le faire est d’utiliser l’ outil de recherche SEMrush .

Comment utiliser des mots-clés dans une campagne SEM ?

Lorsqu’il s’agit d’une campagne SEM, chaque mot clé doit se voir attribuer un type de correspondance, qui définit les requêtes pour lesquelles les annonces seront affichées.

Il existe plusieurs types de correspondance de mots clés :

Exact

Si vous sélectionnez cette option, votre annonce n’apparaîtra que pour les recherches correspondant exactement à votre mot clé.

Phrase 

Essentiellement, cela fera apparaître votre annonce lorsqu’une requête de recherche correspond exactement à votre mot-clé ou à vos mots des deux côtés.

Large

Sans surprise, si vous sélectionnez cette option, votre annonce apparaîtra pour autant de recherches de mots clés que possible. Cela inclut les fautes d’orthographe, les synonymes et toute autre variation de votre mot-clé que Google juge appropriée.

Large modifié

La requête peut être écrite dans n’importe quel ordre, mais elle doit inclure des termes contenant un signe plus (+) (voir l’exemple dans l’image suivante).

Large (basé sur les sessions)

Un formulaire de requête large qui prend en compte d’ autres requêtes dans la session de recherche de cet utilisateur.

Comme vous pouvez le constater, vous disposez de plusieurs possibilités pour définir la manière dont vous souhaitez que vos annonces soient affichées.

Un bon point de départ est de commencer par enchérir sur des mots-clés de type Broad et Broad Modified, et au fur et à mesure que vous progressez, vous pouvez déjà cibler des mots-clés de type Phrase ou Exact.

Mots-clés négatifs dans les campagnes SEM

En plus des termes positifs, des mots clés négatifs peuvent être ajoutés pour aider à éliminer le trafic non qualifié. Par exemple, une personne recherchant « table basse gratuite » ne cherche pas à acheter. Si vous ajoutez «gratuit» comme mot clé à exclure, votre annonce ne s’affichera pas lorsqu’une requête contenant ce terme est saisie.

Pour une entreprise qui vend des produits haut de gamme, les termes « bonne affaire » ou « bon marché » peuvent être de bons mots clés à exclure.

Audiences dans les campagnes SEM

Les audiences sont des groupes d’utilisateurs segmentés de diverses manières. La plupart du temps, les audiences sont utilisées dans le remarketing. Les audiences peuvent être créées en fonction de pages vues spécifiques, du temps passé sur le site, des pages par visite, etc.

Comme pour les mots-clés, les audiences sont basées sur la pertinence. Par exemple, les annonceurs peuvent enchérir davantage pour le remarketing auprès des utilisateurs qui abandonnent le panier que pour les visiteurs de la page d’accueil.

Types courants d’annonces SEM

Annonces textuelles étendues

Les annonces textuelles étendues ont remplacé les annonces textuelles traditionnelles dans Microsoft Advertising et Google Ads.

Chaque groupe d’annonces doit contenir au moins deux annonces à des fins de test. Une fois les groupes d’annonces créés et les mots clés choisis, les annonces peuvent être rédigées. Les annonces doivent inclure le sujet du mot clé spécifique, toute proposition de valeur et un appel à l’action.

Pour vous donner une idée, la structure des annonces et les limites de caractères seront plus ou moins comme ceci:

Rubrique 1: jusqu’à 30 caractères (espaces compris).

Rubrique 2: jusqu’à 30 caractères (espaces compris).

Ligne de description: jusqu’à 80 caractères (espaces compris).

Chemin 1: jusqu’à 15 caractères.

Chemin 2: jusqu’à 15 caractères.

Cela peut varier en fonction de la plate-forme et des dernières mises à jour de celle-ci.

Exemple d’une annonce dans une campagne SEM

Voici un exemple d’annonce « cours de marketing numérique » :

À présent, un exemple de la version mobile de la même annonce est affiché pour le mot clé «cours de marketing numérique».

Dans Google Ads et Bing Ads, vous rédigerez une version du texte de l’annonce qui s’adaptera automatiquement aux ordinateurs de bureau et aux appareils mobiles. Lorsque vous rédigez votre annonce, gardez à l’esprit qu’elle s’affichera à la fois sur ordinateur et sur mobile et assurez-vous que le texte fonctionne bien dans les deux formats.

Les annonces ne doivent pas contenir de majuscules excessives, de ponctuation ou de déclarations trompeuses.

En cliquant, les visiteurs devraient être dirigés vers une page qui continue avec les messages publicitaires. C’est ce qu’on appelle une page de destination et doit être cohérent avec ce que vous proposez dans l’annonce. Votre page de destination doit être une extension de votre annonce et inciter le visiteur à s’abonner, acheter, etc.

Annonces de fiche produit (PLA)

Les annonces pour une offre de produits sont des unités carrées utilisées dans les campagnes de commerce électronique SEM qui contiennent des titres, des images et des prix de produits.

Les PLA utilisent les flux de produits Google et doivent être connectés à un compte Google Merchant Center. Microsoft Advertising contient une fonctionnalité similaire appelée Product Ads qui nécessite également l’utilisation d’un compte Bing Merchant Center.

Annonces graphiques

Les annonceurs peuvent diffuser des campagnes sur le Réseau Display qui utilisent des annonces display. Ces blocs d’annonces sont diffusés dans et autour du contenu de millions de sites du Réseau Display.

Vous pouvez choisir de créer une annonce responsive qui se redimensionnera automatiquement en fonction de l’endroit où elle est affichée, ou d’utiliser les 19 tailles d’image standard.

Mise en place d’une campagne SEM

Types de campagne

Réseau de recherche

Il s’agit de l’option de ciblage la plus courante. Le réseau de recherche est composé de google.com et des partenaires de recherche de Google tels que aol.com, amazon.com et bien d’autres.

Le Réseau de Recherche est principalement une publicité basée sur des mots clés. En d’autres termes, les moteurs de recherche écrivent des requêtes pour lesquelles des annonces sont affichées.

Réseau Display

Ce réseau se compose de millions de sites qui acceptent d’afficher des annonces textuelles, illustrées et vidéo Google. Ces publicités sont affichées au sein du contenu du site et n’utilisent pas un ciblage traditionnel basé sur des mots clés, mais des audiences et des données démographiques…

Par exemple, un utilisateur peut visiter un blog qui parle de l’histoire des tables basses. Bien que l’utilisateur ne soit pas nécessairement en mode achat, le contenu est pertinent pour les tables basses. L’utilisateur peut cliquer ou non sur l’annonce, mais il connaît désormais la marque.

Réseau de Recherche compatible avec le Réseau Display

Cette option de ciblage est une combinaison des deux réseaux. La mise en garde est que Google détermine quand et où les annonces peuvent être plus performantes, ôtant ainsi le contrôle à l’annonceur. L’option préférée consiste à diviser vos campagnes par réseau, mais la recherche avec option d’affichage vaut la peine d’être essayée.

Shopping – Annonces pour une offre de produit

Les annonces de liste de produits sont diffusées sur Google et Microsoft. Après avoir soumis un flux de produits à Google Merchant Center, vous pouvez créer des campagnes Shopping dans Google Ads. Les annonceurs créent des groupes de produits sur lesquels ils peuvent enchérir sur divers attributs de flux. Ces attributs incluent :